„Das kann ich aus meiner Zeit bei der BFV Service GmbH sagen: von der Stange, haben wir nie was angeboten.“

Zu unserem 20-jährigen Jubiläum wollen wir nicht nur ein Fazit ziehen wie wir uns über die Jahre hinweg entwickelt haben und wie sich die Vermarktung im bayerischen Amateurfußball verändert hat. Wir möchten den Anlass auch nutzen, um mal grundsätzlich die Sichtweise der Vermarktung im Profifußball und der im Amateurfußball zu vergleichen. Wo liegen Stärken und Schwächen und wo gibt es Unterschiede oder gar Gemeinsamkeiten? Dazu haben wir uns einen „alten“ Bekannten eingeladen, um gemeinsam beide Seite zu betrachten.

Alexander Jung ist aktuell Senior Director für die Region Süd bei Sportfive. Seine bisherige berufliche Laufbahn ist geprägt vom Sport und der Sportvermarktung: Angefangen als Sports Marketing Manager bei Under Armour weiter zum Teamleiter Vermarktung 1. FC Heidenheim und FC Ingolstadt bei UFA Sports bis zum Teamleiter Vermarktung Bayerischer Fußball-Verband bei U!Sports. Von 2015 bis 2019 war er unser „Kollege“ im Bereich Vermarktung, da wir mit der U!Sports GmbH einen kompetenten Partner zur Unterstützung unserer Vertriebsprozesse an unserer Seite hatten. Vor diesem Hintergrund ist er absoluter Experte in der Profisportvermarktung, kennt aber auch die Besonderheiten der Vermarktung im Amateurfußball.

Viele denken bei Sportvermarktung zuerst an TV-Vermarktung, Bandenwerbung, Trikotsponsoring und Hospitality. Diese Themen spielen jedoch in der Amateurfußballvermarktung eine untergeordnete Rolle. Was sind aus deiner Sicht die größten Unterschiede in der Vermarktung des Profi- und des Amateurfußballs?

Alexander Jung: Profi- und Amateursport unterscheiden sich schon sehr stark bzgl. der Vermarktung. Allein schon von der Struktur, Wahrnehmung und den Aufgaben her, speziell auch in der Verbandsvermarktung. Der Fokus im Profifußball lag lange Zeit auf den 90 Minuten auf dem Spielfeld. Hier assoziiert man eben auch genau die angesprochenen Rechte TV, Bande, Trikot, Stadionumfeld – hinzu kommen die Reichweite und Emotionalität. Das ist bei einem Amateurverband eben anders. Beim Bayerischen Fußball-Verband wird man – außer beim Finaltag der Amateure – aktuell keine Plattform haben, die eine nationale oder gar internationale Reichweite erzielt. Dafür ist man aber in allen Themen, die über die 90 Minuten Spielzeit gehen, wesentlich breiter aufgestellt.

Wir merken im Profifußball, dass immer mehr Themen wie CSR, HR oder Employer Branding eine wichtige Rolle spielen. Sponsoren suchen verstärkt nach weiteren Möglichkeiten sich über das Spiel hinaus zu engagieren, gerade wenn es um Standortmarketing oder regionales Sponsoring geht. Vereine müssen ihre Plattformen weiter ausbauen, wie es z.B. die CSR-Aktionen zu Beginn der Corona-Phase mit den Einkaufshelfern in der Region gezeigt haben. Und genau das sind die Bereiche, in denen der BFV besonders stark ist. Die gesellschaftliche Verantwortung und das Engagement vor Ort, setzt man dort ja bereits seit Jahrzenten um. Und mit der Unterstützung durch die BFV Service GmbH werden diese Themen kreativ aufbereitet, um passenden Partner und Unterstützer zu gewinnen. Und das ist auch die Richtung, in die sich die Vermarktung des Profisports entwickelt, neben den klassischen Spieltagsrechten.

Du bist ja in beiden Bereichen als Vermarkter tätig gewesen bzw. bist es immer noch. Was sind ganz speziell die Besonderheiten in der Vermarktung und Partnerakquise im Amateursport?

Im Profifußball (1.-3. Liga) hat man natürlich viele standardisierte Werbemittel. Jeder weiß was eine LED- oder statische Bande ist. Jeder kann sich vorstellen, was eine Promotion-Aktion am Spieltag ist oder was Einlaufkinder sind. Hier stehen ganz konkret Themen wie Visibilität, TV-Relevanz, Interaktion mit den Zuschauern/Fans sowie Ideen zur digitalen Verlängerung von Aktionen im Vordergrund. Das sind die Themen, die man im Profifußball jeden Spieltag bzw. über die ganze Saison hat. Man erstellt für den Verein eine Inventarliste, aus der man quasi Rechte und Möglichkeiten ableitet.

So sind wir anfangs beim BFV auch gestartet, bis wir schnell feststellen mussten, dass sich die Rechte nicht in eine starre Inventarliste packen lassen. Das Inventar des BFV ist nahezu unerschöpflich. Eine „Ausvermarktung“ gibt es quasi nicht, wenn es um die Vermarktung des kompletten bayerischen Amateurfußballs geht. Man schöpft aus einem Portfolio mit einer Masse an Möglichkeiten. Es ist nicht nur die Vielzahl an übergeordneten Themen wie Spielbetrieb, Trainer, Schiedsrichter, Soziales etc., auch in den einzelnen Bereichen gibt es wiederum ganz unterschiedliche Schwerpunkte. Im Bereich Jugend z.B. kann man sich bei den Feriencamps, Hallenmeisterschaften, Outdoor-Events oder im Nachwuchsbereich engagieren. Das macht es manchmal auch schwierig, die richtige Auswahl zu treffen und den Partner zielgerichtet anzusprechen.

Auf der anderen Seite schafft eben genau dieses Portfolio auch extreme Flexibilität. Wenn ein Partner eine konkrete Zielgruppe ansprechen will oder eine bestimmte Idee hat, dann gibt es meiner Meinung im BFV wenig, was man nicht umsetzen könnte. Jeder, der das Interesse hat sich im BFV zu engagieren, wird seinen Platz finden können.

Wie kann man sich denn hier ganz konkret die Akquise vorstellen?

Leider können Unternehmen oft selber nicht konkret formulieren, welche Zielsetzungen sie verfolgen. Wir versuchen das Unternehmen zu analysieren soweit möglich und leiten daraus ab, welche Aktionen aus unserer Sicht sinnvoll sein können und erstellen daraufhin erste Kooperationsansätze. Das schwierige bei der Vermarktung einer Plattform wie dem BFV ist es dann, dass nicht nur die Themen erklärungsbedürftig sind, sondern auch die Plattform BFV selber. Das braucht dann viel Aufklärungsarbeit, einen langen Atem und vor allem Kreativität.

Das Vertriebsmarketing ist gefordert kreativ zu sein und relevante Plattformen zu kreieren, die dann der Vertrieb nutzen kann. Für nahezu jedes Unternehmen haben wir damals Themen konkret durchgespielt und überlegt, welchen Mehrwert der Partner hat und vor allem auch, wie sich der Partner in einer authentischen Art und Weise gegenüber den Vereinen/Amateursportlern präsentieren kann, so dass auch die ihre Mehrwerte rausziehen. Das ist das entscheidende und nur so geht es im Bereich des Amateursports. Das kann ich aus meiner Zeit bei der Service GmbH sagen: von der Stange, haben wir nie was angeboten. Weil es auch im Endeffekt nicht geht. Du musst immer schauen, was genau für den Partner sinnvoll und relevant sein kann.

Hier verändert sich auch im Profifußball aktuell sehr viel. Das Thema „Vertriebsmarketing“ war immer etwas untergeordnet. Wir merken aber, das Partner anspruchsvoller werden und wie vorhin schon angesprochen, Ideen auch abseits des Spielfelds wünschen. Deshalb haben wir in den Regionen sog. „Brand Consultants“ eingeführt, die dann – wie ihr es in der BFV Service GmbH schon macht – neue Themen und Idee entwickeln, um auch individueller auf Partner zu zugehen.

Wie gehen denn Unternehmen mit ihren Sponsoringmöglichkeiten in beiden Bereichen um? Siehst du in der Aktivierung Unterschiede im Profi- und Amateurfußball?

Das Thema „Aktivierung“ spielt grundsätzlich eine extrem große Rolle – egal ob im Profi- oder Amateursport. Partner glauben oftmals, dass sie etwas buchen und es von vorherein die Wirkung bringt. Das ist im Profisport nicht gesetzt und auch nicht im Amateursport.

Ein Sponsoring erreicht seine volle Wirkung nur, wenn man als Partner auch nochmal selber agiert z.B. mit flankierender TV Werbung um das Spiel, Anzeigen, Social Media-Aktionen etc. Hier sehe ich aber auch der Mehrwert der BFV Service GmbH, da ihr nicht nur Vermarkter seid, sondern auch Berater. Ihr gebt den Unternehmen eine Beratung an die Hand, wie sie das Sponsoring am besten nutzen und umsetzen sollen. Das ist natürlich im Amateurfußball enorm wichtig, wenn man als Unternehmen in diesem Bereich neu ist.

Aber auch wir gehen immer mehr dazu über, gerade Unternehmen, die das erste Mal ein Sponsoring bei einem Profiverein eingehen, bei den ersten Schritten zu beraten. Es gehört für uns auch immer mehr dazu nicht nur der Verkäufer zu sein, sondern auch in gewisser Weise zu beraten.

Wie schätzt du die Zukunftschancen in der Vermarktung/Vermarktbarkeit im Amateursport ein? Welche Potentiale gibt es und wie können diese genutzt werden?

Ich denke es gibt großes Potential in der Vermarktung des Amateurfußballs/-sports, deshalb hatten wir als Sportfive bzw. damals U!Sports auch großes Interesse an der Partnerschaft. Allerdings bildet der BFV bzw. die BFV Service GmbH eine gewisse Ausnahme, denn im Vergleich zu anderen Landesverbänden agiert der BFV aufgrund der Größe des Verbandes und der Zusammenstellung der Service GmbH nochmal auf einem anderen Niveau. Es würde sicherlich anderen Verbänden guttun, wenn man auf solche Ressourcen zurückgreifen kann, wie es der BFV tut.

Hinzu kommt, dass der BFV immer versucht über den Tellerrand hinaus zu denken. Wenn man beobachtet, wie zielgerichtet und vorbereitet das Thema eSports angegangen wurde, kann man nur den Hut ziehen. Man ist bereit immer wieder neue Schritte zu wagen, wie auch beim Thema „Fußballiade“ – das macht sonst keiner. Darüber hinaus spielt auch die digitale Power eine enorme Rolle – das ist das „A und O“ in der Ansprache vieler Zielgruppen. In Kombination mit der BFV Service GmbH bringt man die Vermarktung des Amateursports auf ein anderes Level – mit der Kreativität, den Ideen, der Art der Angänge sowie der Professionalität im Team.

Ich bin mir sicher, hier wird man auch was die Vermarktung angeht, seine positiven Dinge draus ziehen.

Die BFV Service GmbH feiert ihr 20-jähriges Jubiläum: gibt es ein paar Worte, die du deinen ehemaligen „Kollegen“ mit auf den Weg geben möchtest?

Die 4 Jahre, die ich die BFV Service GmbH begleiten durfte, waren eine ganz wunderbare Zeit. Ich habe es als unglaubliche Wertschätzung empfunden, wie das Miteinander und der Zusammenhalt im Team und mit uns als Vermarkter war. Es gab niemals das Gefühl einer klaren Abgrenzung – also ein „Ihr“ und ein „Wir“. Wir haben uns immer als Teil der BFV Service GmbH empfunden und ich kann mich auch an viele schöne gemeinsame Feiern und Abende auch nach Feierabend erinnern.

Ihr seid eine Truppe mit viel Elan, Spirit und Herzblut für euer Thema und ich hoffe, dass ihr da weiterhin so am Ball bleibt. Ihr habt mit der BFV Service GmbH ein Zugpferd für die Vermarktung im Amateurfußball geschaffen – eine Agentur, die es so im Amateursport meines Wissens nicht nochmal gibt. Und ich wünsche euch, dass ihr auch in Zukunft so viele Partner vom Amateursport überzeugen könnt, denn der Amateursport hat es mehr als verdient, mehr Förderer und Unterstützer zu haben.

Bleibt so wie ihr seid! Ich freu mich auch immer wieder gerne mal vorbeizukommen.

Vielen Dank für die herzlichen Worte und dass du dir für uns Zeit genommen hast. Der Austausch war wie immer sehr unterhaltsam. Danke auch für die spannenden Insights und persönlichen Eindrücke. Du bist natürlich immer auf einen Kaffee und einen Plausch über die guten alten Zeiten bei uns eingeladen.